“長城”是中國石化最早面世的潤滑油品牌，又是中國石化業(yè)的第一個馳名商標(biāo)，有“中國潤滑油行業(yè)排頭兵”的美譽(yù)，多年始終位居國內(nèi)高檔潤滑油市場首位。為整合資源形成優(yōu)勢，筑牢中國石化潤滑油在中國乃至世界潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，中國石化集團(tuán)公司按照“統(tǒng)一計劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”的“五統(tǒng)一”原則，2002年5月29日“中國石化股份有限公司潤滑油分公司”正式掛牌，對所屬潤滑油業(yè)務(wù)實施專業(yè)化管理。并于2003年11月，集中力量推動“一坪牌”、“海牌”、“南海牌”等石化系統(tǒng)內(nèi)潤滑油品牌，統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為“長城”牌，以完成“五統(tǒng)一”最核心的任務(wù)。 潤滑油公司成立品牌統(tǒng)一推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)綜合協(xié)調(diào)、技術(shù)質(zhì)量、市場營銷整合、包裝標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)及采購、宣傳法律等工作小(本文來自博銳鄧正紅專欄)組，品牌整合戰(zhàn)役正式啟動。其一，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)是中國石化潤滑油品牌整合的前置關(guān)口。技術(shù)質(zhì)量工作組將整合后的九大生產(chǎn)基地嚴(yán)格按照統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，并在營銷、物流、技術(shù)支持和售后服務(wù)等方面實現(xiàn)系統(tǒng)對接。在短短5個月內(nèi)，技術(shù)質(zhì)量組共批準(zhǔn)下發(fā)159個品種，共計410個產(chǎn)品牌號的技術(shù)文件。 其二，統(tǒng)一采購是統(tǒng)一質(zhì)量的有效保證。在品牌整合之前，生產(chǎn)采購工作組就完成了基礎(chǔ)油、添加劑等原材料的統(tǒng)一采購和調(diào)撥。其三，銷售渠道的統(tǒng)一和穩(wěn)定直接關(guān)系到品牌整合的成敗。在整合過程中，潤滑油公司在保持銷售體系、經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品價格、包裝風(fēng)格基本不變的前提下，讓所有的經(jīng)銷商享受同樣的銷售政策、廣告支持、技術(shù)服務(wù)，并推進(jìn)網(wǎng)格化渠道伙伴計劃，吸引新老經(jīng)銷商。其四，科技資源是品牌整合的重要支撐。中國石化籌劃組建潤滑油應(yīng)用技術(shù)研究中心，統(tǒng)一科研開發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷推出代表世界先進(jìn)水平、滿足客戶需求的潤滑油產(chǎn)品。 2004年4月15日中國石化順利完成了潤滑油品牌整合工作，實現(xiàn)市場的平穩(wěn)過渡。

為全面塑造高科技、高品質(zhì)、國際化的潤滑油品牌形象，潤滑油分公司馬不停蹄地實施了品牌深度整合，以使?jié)櫥头止菊嬲蔀榭蒲?、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的業(yè)務(wù)實體和形象統(tǒng)一、管理集中、資源有效利用、資產(chǎn)高效運(yùn)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、市場控制力和占有率高的市場競爭主體。潤滑油分公司把最大可能地實現(xiàn)品牌價值的增值作為企業(yè)經(jīng)營的不懈追求，堅持“依托石化、面向市場、做強(qiáng)品牌、有效發(fā)展”的思路，自加壓力，在品牌初步整合之時，就著手進(jìn)行整合后“長城”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略研究。在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了品牌深度整合方案，確立了“一個品牌，兩個系列，三個層次”的品牌架構(gòu)和高科技、高品質(zhì)、國際化的品牌發(fā)展定位。圍繞品牌定位，對企業(yè)形象、產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、包裝、廣告、價格、服務(wù)等諸多因素進(jìn)行研究，制定了一系列整合內(nèi)部資源、促進(jìn)發(fā)展的舉措。一是進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。深入分析潤滑油消費群體的變化趨勢，對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，提出《產(chǎn)品規(guī)劃方案》，對產(chǎn)品線進(jìn)行橫向和(本文來自博銳鄧正紅專欄)縱向規(guī)劃。橫向規(guī)劃按照產(chǎn)品用途，將中國石化長城潤滑油產(chǎn)品劃分成8大群族、53個類別，確定了各類別產(chǎn)品的具體規(guī)格、牌號和商品名稱?？v向規(guī)劃將目前的產(chǎn)品體系劃分為三個層次，確立了不同層次產(chǎn)品的營銷定位和價格定位，使“長城”潤滑油產(chǎn)品線更加豐富完善，產(chǎn)品層次更加清晰，產(chǎn)品細(xì)分更加精細(xì)，形成兼顧國際與國內(nèi)市場、適應(yīng)不同消費需求、滿足不同競爭需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系。二是積極拓展品牌外延。積極推進(jìn)“津脂”轉(zhuǎn)換為“長城”，使長城品牌在潤滑脂領(lǐng)域的地位得以加強(qiáng)，同時充分發(fā)揮天津分公司在潤滑脂業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，加強(qiáng)脂類生產(chǎn)、科研工作。積極推進(jìn)“環(huán)球”向“長城”的轉(zhuǎn)換，使“長城”產(chǎn)品線在農(nóng)機(jī)系列用油方面得到有效拓展，同時使?jié)戏止旧a(chǎn)能力得到更有效的發(fā)揮。三是全面規(guī)劃產(chǎn)品包裝。制定了《包裝管理暫行辦法》、《成品包裝標(biāo)準(zhǔn)》、《包裝原材料標(biāo)準(zhǔn)》，對兩個系列、三個層次的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計，加入中國石化標(biāo)準(zhǔn)組合圖案，突出了中國石化潤滑油的品牌形象和產(chǎn)品特色，使包裝形式規(guī)范化、系列化、多樣化、高檔化。四是全面整合品牌傳播。對品牌傳播資源和手段進(jìn)行優(yōu)化整合，實行統(tǒng)一管理。確立了充分依靠中國石化的巨大影響力，立體媒體、平面媒體和市場促銷有機(jī)結(jié)合的復(fù)合型品牌傳播策略，充分發(fā)揮一切有效的品牌傳播途徑和方式，提高品牌傳播資源的利用率，促進(jìn)“長城”品牌的個性塑造、品牌形象樹立和品牌價值傳遞等，使“長城”品牌最大化地占領(lǐng)消費者的心智資源。五是全面整合生產(chǎn)資源。依據(jù)效益最大化的原則，同時根據(jù)中國石化煉油企業(yè)在基礎(chǔ)油供應(yīng)上的布局情況，提出潤滑油資源配置與合理利用方案。(本文來自博銳鄧正紅專欄)按照“貼近市場、貼近資源、合理物流”的原則，在對各單位生產(chǎn)能力進(jìn)行全面核定，并對區(qū)域潤滑油需求趨勢進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了《生產(chǎn)資源優(yōu)化方案》，確定了各種油品的生產(chǎn)布局，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和產(chǎn)銷能力進(jìn)行資源的合理配置，使生產(chǎn)及物流的平衡效益更加優(yōu)化，更有效地降低運(yùn)營成本。六是有效整合營銷資源。根據(jù)銷售渠道整合后市場格局的變化，潤滑油分公司及時調(diào)整營銷策略，制定產(chǎn)品區(qū)域化銷售和管理方案，集中管理市場，統(tǒng)一進(jìn)行市場服務(wù)。認(rèn)真解決因歷史原因造成的同一質(zhì)量等級產(chǎn)品的價格差異問題，對同一系列、同一質(zhì)量規(guī)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和包裝形式的產(chǎn)品，實施統(tǒng)一的市場價格，建立起以生產(chǎn)基地為核心的市場銷售網(wǎng)絡(luò)體系，有助于市場的滾動開發(fā)和銷售力的提高。通過上述一系列品牌深度整合工作，長城潤滑油正朝著高科技、高品質(zhì)、國際化的品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

博銳47

二、整合后的品牌成為企業(yè)人格的象征和企業(yè)生存的符號，企業(yè)未來生存依賴品牌，而品牌的生命力在于品牌價值和品牌形象的持續(xù)提升

中國石化在整合品牌后，廣告投資得到優(yōu)化，從而使“長城”品牌的市場宣傳投入在量和質(zhì)上都得到了顯著提高。從2003年開始，“長城”持續(xù)重拳出擊，進(jìn)軍央視，力撐“神舟5號”、“神舟6號”，牽手F1，使得“長城”迅速成為一個國際知名品牌，并大大提高“長城”品牌的市場影響力。作為國內(nèi)唯一能夠為中國航天工業(yè)提供高尖潤滑產(chǎn)品的企業(yè)，40多年來長城潤滑油長期為我國第一顆人造衛(wèi)星、兩彈發(fā)射、運(yùn)載火箭、神舟五號提供潤滑保障，積累了世界領(lǐng)先水平的潤滑技術(shù)以及卓越的品質(zhì)保障能力。秉承“讓愛車享受航天待遇”的理念，長城潤滑油將航天潤滑技術(shù)應(yīng)用于車輛潤滑領(lǐng)域，鑄就了長城潤滑油的卓越品質(zhì)。圍繞著更好的服務(wù)于消費者的要求，長(本文來自博銳鄧正紅專欄)城潤滑油開始積極推進(jìn)向制造服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，推出了中國潤滑油行業(yè)的唯一一個服務(wù)品牌——“春風(fēng)服務(wù)”，建成了行業(yè)最先進(jìn)的客戶服務(wù)中心，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等多種平臺與客戶進(jìn)行溝通，為客戶提供從售前咨詢到售后服務(wù)等全套流程的潤滑技術(shù)全面解決方案，形成了由“消費者”“客服中心”“科技中心”到“公司管理層”的閉環(huán)管理模式，確保為每一位消費者提供真誠的服務(wù)。憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的服務(wù)，2004年中國石化長城潤滑油得到了北京奧組委的認(rèn)可，成為了北京2008年奧運(yùn)會正式用油。同時首次全面替代進(jìn)口產(chǎn)品，助力中國南極科考船“雪龍?zhí)?rdquo;挑戰(zhàn)南極極限。

在擴(kuò)大國內(nèi)銷售的同時，中國石化長城潤滑油進(jìn)一步瞄準(zhǔn)國際大市場。由于“長城”多個產(chǎn)品通過戴姆勒·克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、康明斯等世界著名汽車制造商的技術(shù)認(rèn)證，更有大量油品成為中國一汽、東風(fēng)、上海通用、上海大眾、寶鋼等大型集團(tuán)公司的首選專用潤滑油。所以2004年中國石化長(本文來自博銳鄧正紅專欄)城潤滑油進(jìn)一步拓展東南亞和歐洲等市場。2004年7月26日，中國石化位于香港堅尼地道9L和麥當(dāng)勞道的兩座加油站開業(yè)，長城牌系列潤滑油產(chǎn)品和其他石化系統(tǒng)產(chǎn)品一道亮相中國石化香港加油站，使中國石化長城潤滑油繼成功開發(fā)香港公交市場之后，正式進(jìn)入了香港零售市場，進(jìn)一步加強(qiáng)了國際競爭力。

近年來，“長城”在上海、茂名、重慶、武漢等地，陸續(xù)增加了“客戶服務(wù)中心分部”，在保持服務(wù)的一致性和專業(yè)化的同時，形成全國客戶服務(wù)網(wǎng)。“客服中心”還與聯(lián)想集團(tuán)合作，以互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的呼叫系統(tǒng)CTI軟件和專門的信息管理技術(shù)，以極短的響應(yīng)時間、極高的工作效率、通俗易懂的專業(yè)答疑，展現(xiàn)出鮮明的“長城客服”特色，成為國內(nèi)最具知識權(quán)威性、技術(shù)支持力量最強(qiáng)的專業(yè)客戶服務(wù)中心之一。 完善的“常見問題知識庫”，儲存著數(shù)千條常見知識題，和方便快捷的服務(wù)，使八成以上的電話咨詢，撥入后立即就可得到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的解答。 裝備先進(jìn)的客戶(本文來自博銳鄧正紅專欄)服務(wù)中心，還擔(dān)負(fù)著為長城潤滑油的科研、生產(chǎn)、銷售提供市場信息的職責(zé)，并在拓展市場特別是OEM市場、海外市場以及為汽車行業(yè)和工礦、機(jī)械等其他用油行業(yè)，提供跨行業(yè)服務(wù)方面發(fā)揮著重大的作用。 長城潤滑油進(jìn)入了汽車服務(wù)領(lǐng)域，長城潤滑油有關(guān)人士表示：這是由“產(chǎn)品制造商”向“制造服務(wù)商”轉(zhuǎn)變邁出的一大步;未來幾年內(nèi)，“長城”將搭建一個以汽車養(yǎng)護(hù)中心為基本構(gòu)架，倡導(dǎo)“以養(yǎng)代修”服務(wù)理念的銷售平臺。

2004年潤滑油公司邀請張藝謀指導(dǎo)拍攝廣告片，表現(xiàn)出其品牌運(yùn)作的超群之處，并通過在央視黃金時段購買廣告時段，與澳亞衛(wèi)視進(jìn)行合作，進(jìn)一步提高了長城潤滑油的品牌影響力。“助力‘神五’，挑戰(zhàn)南極”;“2008年北京奧運(yùn)會正式用油”;“先進(jìn)科技，引領(lǐng)中國動力”……——“SINOPEC”，這些廣告?zhèn)鞑ビ谜Z，在中央電視臺黃金時段，天天能聽到這樣的聲音，伴隨著的雄壯恢宏、激動人心的畫面，“長城”潤滑油，SINOPEC打造的中國名牌，通過央視播撒神州大地。 最新公布的世界潤滑油15強(qiáng)排行顯示，中國石化麾下的長城潤滑油緊隨殼牌、埃克森美孚、BP-嘉實多之后，成為世界第四;在世界品牌實驗室WBL和世界經(jīng)濟(jì)論壇WEF共同評選的2004年《中國500最具價值品牌》中，中國石化長城潤滑油的品牌價值位居第68位，是300位以內(nèi)惟一的中國潤滑油的品牌; 曾為兩彈一星、神舟一號到神舟四號提供過高精度潤滑產(chǎn)品的“長城”，2003年以最優(yōu)質(zhì)的潤滑產(chǎn)品成功地把“神五”送入太空; 中國“雪龍?zhí)?rdquo;南極科考船在第21次征程中，長城潤滑油成為“獨家專用油”;而此前“雪龍?zhí)?rdquo;20次南極科考，使(本文來自博銳鄧正紅專欄)用的都是國外品牌的潤滑油。這些無疑證明：SINOPEC的長城潤滑油，已經(jīng)具備與國外知名潤滑油品牌同樣的品質(zhì)。2004年，長城潤滑油成為北京2008年奧運(yùn)會正式用油…… 2005年初，由《成功營銷》雜志社與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國2004品牌競爭力調(diào)查報告》顯示，中國石化長城潤滑油超過世界知名品牌美孚、殼牌，榮登“忠誠度”榜首;長城潤滑油成為世界第二大汽車制造商日本豐田企業(yè)全球六大供應(yīng)商之一。

2005年，中國石化高度重視神六太空飛行并以此為契機(jī)增進(jìn)與社會大眾的溝通和互動，樹立中國世界500強(qiáng)良好的企業(yè)形象。結(jié)合不同時期的社會關(guān)注熱點，先后組織開展了以“相伴航天四十年、力助神舟再騰飛”以及“長城潤滑油航天開放日”等主題公關(guān)活動;“心系神六、祝福航天”為主題的路演展示活動;“先進(jìn)科技、護(hù)航神六”為主題的廣告宣傳活動以及“航天科技、品質(zhì)保障”為主題市場推廣活動，有效的傳遞了中國石化長城潤滑油是中國航天事業(yè)40多年來唯一油品供應(yīng)商，為中國的每一顆衛(wèi)星、火箭、飛船提供了高品質(zhì)的尖端潤滑產(chǎn)品，以先進(jìn)科技助力中(本文來自博銳鄧正紅專欄)國航天事業(yè)、以航天科技服務(wù)社會大眾，打造潤滑油精品的信息，有效地展示了中國石化世界500強(qiáng)的強(qiáng)大科技實力，樹立了長城潤滑油在消費者心目中的航天科技形象，使高科技、高品質(zhì)、國際化的品牌形象得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。此次商業(yè)標(biāo)桿的評審專家團(tuán)指出，中國石化長城潤滑油的神六營銷不僅做到了與神六事件的緊密結(jié)合，更有效的挖掘了與神六價值結(jié)合點的深層次內(nèi)涵，使長城潤滑油在事件營銷中達(dá)成了良好的品牌契合，堪稱事件營銷的典范。

2006年6月16日，由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的2006年(第三屆)世界品牌大會于在北京人民大會堂隆重召開，會上發(fā)布了《中國500最具價值品牌》排行榜。長城潤滑油以85.03億元的品牌價值排名第57位，與2005年相比，品牌價值提升3.27億元，排名上升了2位，繼續(xù)保持中國潤滑油行業(yè)第一品牌的地位。中央電視臺聯(lián)合國家統(tǒng)計局舉辦的“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”大型消費者調(diào)查，中國潤滑油行業(yè)第一品牌長城潤滑油眾望所歸成為“2005CCTV我最喜(本文來自博銳鄧正紅專欄)愛的中國品牌”，并以97萬多張的網(wǎng)絡(luò)最高得票遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手高居潤滑油行業(yè)榜首。早在2005年1月公布的第三方市場調(diào)查中，長城潤滑油就以最高得分超越美孚、殼牌等國際品牌，榮登“中國車用潤滑油市場消費者忠誠度”榜首，打破了消費者對國際品牌的盲目崇拜。隨著消費者忠誠度和美譽(yù)度的逐步提升，長城潤滑油已經(jīng)成為了中國潤滑油行業(yè)最具競爭實力的品牌，以長城潤滑油為代表的中國潤滑油品牌也已逐步具備了與國際潤滑油品牌同臺競爭的實力與地位。

博銳48

據(jù)統(tǒng)計，品牌整合之后，潤滑油公司累計銷售潤滑油較去年同期增長近30%，其高端潤滑油的銷量更比去年同期增長100%以上。在6月份中國500最具價值品牌評比中，中國石化長城潤滑油以69.33億元(RMB)的品牌價值奪得潤滑油行業(yè)第一，成為唯一進(jìn)入百強(qiáng)行列的潤滑油品牌。

實施品牌戰(zhàn)略5年來，SINOPEC“長城”已漂洋過海走向了美國、俄羅斯、伊朗、菲律賓、越南、香港等十幾個國家和地區(qū)。長城產(chǎn)品市場份額從5%提高到12.15%，其中，高檔潤滑油達(dá)到全國高檔油市場容(本文來自博銳鄧正紅專欄)量的30%以上，特種油或創(chuàng)新產(chǎn)品的市場份額高居全國之首，長城公司的經(jīng)營業(yè)績和品牌得到“產(chǎn)品鏈”上方方面面及競爭伙伴的欽敬。世界500強(qiáng)排名第三的?？松緛喬貐^(qū)總裁在新加坡談對長城潤滑油的感受時說：長城潤滑油近幾年以這么高的速度開拓市場，在中國過去沒有，在世界潤滑油企業(yè)中也少見。

品牌整合后，中國石化潤滑油在國內(nèi)確立了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種領(lǐng)導(dǎo)地位不僅僅體現(xiàn)在市場份額上，也深刻地體現(xiàn)在消費心理中。“長城”投身國家航天、軍工事業(yè)所蘊(yùn)含的民族情懷，以及中國石化在洋品牌加(本文來自博銳鄧正紅專欄)速進(jìn)入中國市場的環(huán)境下果敢地挺身而出，大膽地進(jìn)行品牌的整合，從而為“長城”贏得了本土消費者巨大的心理支持。而背靠中國石化強(qiáng)大的后盾，作為“財富500強(qiáng)”以及“亞洲最佳公司(《亞洲金融》)”在潤滑油領(lǐng)域的旗艦品牌，“長城”將有足夠的戰(zhàn)略空間向世界頂尖潤滑油品牌邁進(jìn)。